Een plotselinge rilling langs je ruggengraat, een unheimisch gevoel in je buik of een niet te duiden rust of onrust bij een onbekende. De “V” van Visceral binnen het acroniem ALIVE. Je intuïtie oftewel je instinct is misschien wel je allerbelangrijkste zintuig, maar zo moeilijk onder woorden te brengen. Overslaan is echter geen optie. Want, hoe paradoxaal het ook klinkt, ontwerpers en standbouwers werken steeds bewuster met intuïtief design en het instinct van je bezoekers verdwijnt niet. Ook niet na eeuwenlange evolutie.

Voelen zonder te denken, puur en intens, dat is toch het ultieme doel? Niet alleen in het ontwerp van je winkel of je stand, maar met name ook in de beleving van je doelgroep. Gelukkig zien we dat steeds vaker. Het gebruik van natuurlijke materialen uit de directe omgeving, de koppeling met de kern waarden van de organisatie en het gebruik van interactieve mogelijkheden die zonder uitleg kunnen worden gebruikt. Denk aan het interactive design van de I-Phone. Swipen en inzoomen voelt als een tweede natuur. Waar enkele jaren geleden nog allerlei knoppen en handleidingen voor nodig waren, pakken we nu op door het instinctief te ervaren. En heb je wel eens een VR-bril opgezet?

De nieuwe standaard is eigenheid. Alles is goed, als het maar klopt. Of is dat te Cruijffiaans? Een trainer van bierproeverijen noemde het balans. Een bier dat in balans is, is een bier dat voldoet aan de instinctieve verwachtingen. Je ziet een diep, amberkleurig bier, in een sierlijk glas en je verwacht dat het zoet zal smaken. Als dit klopt, is het bier in balans. Hetzelfde geldt voor je stand. Wanneer je als beursbezoeker een stand ontdekt met veel hout in de bar, grote groene planten en natuurlijke materialen en het blijkt vervolgens een specialist in hightech oplossingen te zijn, is dat vreemd.

Dat alle onderdelen van je communicatie om die reden op elkaar moeten aansluiten, mag geen verrassing zijn. Logo, kleurgebruik, tone of voice. Zodra er een dissonant waarneembaar is, bekruipt je het gevoel dat er iets niet in de haak is. De duurzaamheidsgoeroes die zich laten rondrijden in een benzine slurpende Hummer, de zogenaamd succesvolle salesmanagers die alleen maar praten en niet luisteren en de vernieuwende bedrijven met een standaard stand, zijn geen van allen authentiek. Ze bezorgen mij in ieder geval de rillingen langs m’n rug. Je intuïtie signaleert wat klopt en wat niet. En diezelfde intuïtie wil je ook bij je beursteam terugzien. Je selecteert mensen die dat ondefinieerbare middel gebruiken om de juiste mensen, op de juiste wijze aan te spreken.

Een uitstekende merkvertegenwoordiger vertelt uit passie en luistert vanuit het hart. Zij of hij maakt het verschil op locatie, zij zijn een essentieel onderdeel van de oprechte propositie van het merk. Zij zijn de Spiderman of Spiderwoman van jouw merk. Voor diegenen die niets hebben met de Marvel Comics, oftewel de striphelden van vroeger, verdient dit wat uitleg. Maar veel oudere jongetjes en misschien wel een paar meisjes zullen het herkennen. Peter Parker, het alter ego van Spiderman, is een typische antiheld. Verlegen, teruggetrokken en conflict vermijdend. Zijn spinneninstinct vertelt hem echter feilloos wanneer er gevaar dreigt en dat maakt hem onoverwinnelijk. In zijn spinnenpak komt alles bij elkaar. Zelfs zijn humor valt op z’n plek. Anders dan Peter Parker zal de gemiddelde beursbezoeker geen ander pakkie aantrekken en zie je die instinctieve reactie niet terug. De bezoekers van jouw merkomgeving blijven gewoon weg, draaien om of “vergeten” bij je te kopen.

Volg je intuïtie, je gegeven instinct en laat dat oh zo belangrijke gevoel prevaleren bij je complete merkcommunicatie. Gebruik je onderbuik en je ruggengraat en ik wil wedden dat je je web niet voor niets gesponnen hebt.

Menu